市场与销售
STP分析 入门看板｜用市场细分、目标市场、市场定位三步定下要打的市场
入门｜白板 2 页·任务看板 5 列（4 个父任务、12 个子任务）
入门：不使用专业术语，只要按照白板上的提问和填写示例逐一回答，就能成形。
第一次琢磨小商品或小服务该怎么卖的人，可以用这份STP分析入门模板，按市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）三步定下要打的市场。白板上依次排着：写下分析对象和现在卖法的框、STP三步骤图、用3个切入角度×3个客户群切分市场的表格、按市场吸引力×自身优势挑选目标的四象限、理解目标客户的同理心地图六个区域（想法·感受／听到的／想得到的／言行／痛点·不满／看到的）、价格×用心程度的定位图，以及汇总S·T·P的三个框。任务看板分为收集信息、切分市场、选定目标、确定定位、汇总五列，从写出商品到一句话总结，4个父任务和12个子任务全部处于未开始。就算不知道STP分析怎么做，只要从上往下依次填，S→T→P三步也会连成一条线。STP是科特勒推广的框架，按切分市场（Segmentation）、选定要打的市场（Targeting）、决定立足点（Positioning）的顺序推进。同理心地图是理解用户画像的框架，把定下要打的客户缩小到一个人再填满六个区域，定位的那句话就能从对方的原话里来，而不是靠想象。
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白板预览
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STP分析 入门看板
使用方法：① 写下商品和现在的卖法 → ② 看懂STP三步骤 → ③ 把市场切成3块 → ④ 把目标缩小到1个 → ⑤ 填好同理心地图定下位置，并汇总到S·T·P三个框
① 要分析的商品和现在的卖法
- 要分析的商品 例：自己烘焙的手工点心，在网上销售（1盒100元·每月30盒）
- 现在的卖法 例：在社交平台发照片，用私信接单。买的人以熟人为主。
- 遇到的困扰 例：自己也说不清是做给谁的，价格只是跟着附近的店定。
② STP三步骤（科特勒）
- S 市场细分 把市场按相似的人切分开 例：用年龄、使用场景、看重的价值三个角度切分
- T 目标市场 从切出来的几块里选1块来打 例：看市场吸引力和自身优势，锁定“伴手礼”
- P 市场定位 决定在选中的市场里的立足点 例：“看得见用料、想拿去讲给人听的手工点心”
③ 市场细分（切入角度 × 客户群）
| A 犒劳自己 | B 伴手礼 | C 送礼 | |
|---|---|---|---|
| 年龄 | 例：20～30岁的上班族。自己买自己吃 | 30～50岁。送给工作上往来的人 | 40岁以上。生日或回礼时送 |
| 使用场景 | 例：平时晚上在家歇口气时。一次吃1～2个 | 开会或拜访时的伴手礼。一次1盒 | 纪念日的礼物。送到对方家里 |
| 看重的价值 | 例：价格实惠，吃了也不觉得腻 | 送出时能成为话题。保质期长 | 外观和包装。不会让对方觉得失礼 |
④ 目标市场（市场吸引力 × 自身优势）
纵轴：市场吸引力（上＝大·在增长）／横轴：自身优势能否发挥（右＝能发挥）
- 吸引力大 × 优势难发挥 例：送礼（C）。市场大，但在包装和配送上拼不过大厂。这次不选，等体系搭好了再看。
- 吸引力大 × 优势能发挥 例：伴手礼（B）。就打这里。常常整盒买，用料的说明本身就是话题。本来还该看市场增速和对手数量，刚开始这两个轴就够了。
- 吸引力小 × 优势难发挥 例：这次A·B·C都没有落在这里。空着就好。落到这里的市场，决定不碰。在这里花时间，选中市场的准备就会停下。
- 吸引力小 × 优势能发挥 例：犒劳自己（A）。单价低但会回头买。顺带摆在伴手礼旁边就够了。
⑤ 同理心地图（理解用户画像）｜画出④中选定市场里的一位买家
- 用户画像（④中选定市场里的一个人）
例：买伴手礼的40多岁上班族
- 想法·感受 心里正在想的事 例：普通的点心礼盒记不住人
- 听到的 从周围听进耳朵的话 例：听同事说“那个送出去很受欢迎”
- 想得到的 想拿到的结果（把③的“看重的价值”换成本人的说法） 例：想被夸“你真有品味”，让下次谈事更好谈
- 言行 实际说的话、做的事 例：拜访的前一天在车站商场里匆忙买
- 痛点·不满 这个人的困扰、想避开的事 例：看着都差不多，只能靠价格挑
- 看到的 眼里看到的环境和周围的样子 例：车站商场货架上摆着差不多的点心礼盒
⑥ 定位图（价格 × 用心程度）
纵轴：价格（上＝高）／横轴：用心程度（右＝在用料和做法上下功夫）
- 价格高 × 用心一般 例：车站商场的西点店。靠品牌和位置卖得贵。上同一个擂台赢不了，这里不选。
- 价格高 × 用心足 例：自己就打这里。提到1盒125元，随盒附上写着用料产地的卡片。
- 价格低 × 用心一般 例：超市的点心。1盒40元。跟着拼价格撑不下去，不会站到这个位置。
- 价格低 × 用心足 例：网上的个人店。用料好但卖得便宜。现在的自己就在这里。提价的理由，用白板⑨的那句话来做。
⑦ S：怎么切分的
- 切入角度是年龄、使用场景、看重的价值这3个
- 例：分成犒劳自己／伴手礼／送礼这3块
- 购买理由不一样，就归到不同的一块
- 拿不准就按“购买场景”分，不容易分错
⑧ T：要打哪里
- 例：打伴手礼（30～50岁·送给工作往来的人）
- 选它的理由：常整盒买，用料的话也讲得通
- 没选的市场也写上理由留着
- 目标只留1个。选2个打法就会变模糊
⑨ P：让人记住什么
- 例：“看得见用料、想拿去讲给人听的手工点心”
- 价格定在1盒125元。决定不拼便宜
- 例：从白板⑤的“痛点·不满”和“想得到的”里取词，放到商品卡和社交平台上
- 3个月后回看，这句话是不是照原样传达出去了
任务看板内容
收集信息 16 项
写下商品和现状
分析之前，先把“卖什么、卖多少钱、卖给谁”说清楚。商品、价格、现在的买家、困扰四项填好就算完成。
写下商品和价格
把要分析的商品缩到1个，写上单价和每月的数量。有多个时，从销售额最大的那个开始。
列出现在的买家
把最近买过的人尽量都想起来写下。真实存在的买家，就是下一步做市场细分的材料。
写下一个困扰
写下现在卖法上的一个困扰。例：说不清商品是做给谁的。这里就是这次分析的终点。
切分市场
S的那一步。把相似的人归成一块。用3个切入角度切出3个客户群就算完成。
选出3个切入角度
从年龄、使用场景、看重的价值等当中选3个。选购买理由会变的角度，后面判断起来更轻松。
分成3个客户群
按选好的角度把买家分成3块，填进表格。分法中途可以改，拿不准就按购买场景分。
补上购买场景
给每个客户群加一行“什么时候、在哪里买”。写不出场景的那一块，说明还分得太粗。
选定目标市场
T的那一步。用吸引力和自身优势两个轴看，缩到1个。写出目标和不选的理由就算完成。
按吸引力和优势放
把3个客户群放进四象限。不只看市场大小，一定要看自身优势能不能发挥。
目标缩小到1个
把放在右上的客户群定为要打的市场。选2个打法会变模糊，这次只留1个。
写下不选的理由
给没选的客户群各留一行不选的理由。这是为了以后还能回头看的记录。
确定市场定位
P的那一步。先用白板⑤的同理心地图把要打的客户画成一个人，再用他的话决定让人记住什么不一样。能总结成一句话就算完成。
放上3个竞争对手
在价格和用心程度两个轴的图上，放3个真实存在的竞争对手。想不出名字，就以买家的身份重新查一遍。
定下自己的位置
把自己放在不和竞争对手重叠的地方，价格也一并定下。重叠了就改价格或改内容。
总结成一句话
把立足点总结成一句短话。词从同理心地图（白板⑤）的“痛点·不满”和“想得到的”里取。例：看得见用料、想拿去讲给人听的手工点心。这句话可以直接用在商品介绍和社交平台的第一行。
