التسويق والمبيعات
تحليل STP للمبتدئين: التجزئة والاستهداف والتموضع في ثلاث خطوات لاختيار السوق
مبتدئ | صفحات اللوحة البيضاء: 2، أعمدة لوحة المهام: 5 (المهام الرئيسية: 4، المهام الفرعية: 12)
مبتدئ: بلا مصطلحات متخصصة. ما عليك سوى الإجابة عن أسئلة اللوحة البيضاء وفق أمثلة التعبئة لتكتمل الصورة.
من يفكر لأول مرة في طريقة بيع منتج صغير أو خدمة صغيرة يستخدم قالب تحليل STP للمبتدئين ليحدد السوق الذي يستهدفه عبر ثلاث خطوات هي التجزئة والاستهداف والتموضع. يضم اللوح إطارًا للمنتج ولطريقة البيع الحالية، ومخطط خطوات STP الثلاث، وجدول ثلاثة معايير مقابل ثلاث شرائح، ومصفوفة جاذبية السوق مقابل قوتك الخاصة، وخريطة تعاطف بستة حقول (الأفكار، ما يسمعه، ما يريد تحقيقه، ما يقوله ويفعله، ما يؤلمه، ما يراه)، وخريطة تموضع بالسعر مقابل التميّز، وثلاثة أطر تلخّص S وT وP. ويضم لوح المهام خمسة أعمدة من جمع المعلومات حتى الخلاصة، ويبدأ بأربع مهام رئيسة واثنتي عشرة مهمة فرعية لم تبدأ بعد. وحتى إن لم تكن تعرف كيف يُجرى تحليل STP، فبالتعبئة من الأعلى إلى الأسفل تنتظم S وT وP في خط واحد.
بعد إنشاء حساب مجاني، يمكنك نسخ هذا القالب من سوق القوالب
معاينة اللوحة البيضاء
قراءة محتوى اللوحة البيضاء كنص
تحليل STP للمبتدئين
طريقة الاستخدام: (1) اكتب منتجك وطريقة بيعك الحالية → (2) افهم خطوات STP الثلاث → (3) جزّئ السوق إلى ثلاث شرائح → (4) اختر سوقًا واحدًا فقط → (5) املأ خريطة التعاطف وحدّد موضعك ولخّصه في أطر S وT وP
1. المنتج المراد تحليله وطريقة البيع الحالية
- المنتج المراد تحليله مثال: حلوى أخبزها بنفسي وأبيعها عبر الإنترنت (العلبة بسعر 50 ر.س، وثلاثون علبة شهريًا)
- طريقة البيع اليوم مثال: أنشر الصور في حسابات التواصل وأستقبل الطلبات بالرسائل الخاصة. ومعظم من يشتري من المعارف.
- ما يزعجني الآن مثال: لا أستطيع أنا نفسي شرح لمن أصنع هذه الحلوى، والسعر مجرد مجاراة لمحل الحي.
2. خطوات STP الثلاث (كوتلر)
- S — التجزئة تقسيم السوق إلى مجموعات متشابهة مثال: التقسيم بثلاثة معايير هي العمر ومناسبة الاستخدام والقيمة الأهم
- T — الاستهداف اختيار مجموعة واحدة من بين ما قسّمته مثال: النظر في جاذبية السوق وقوتك ثم الاكتفاء بهدية زيارة العمل
- P — التموضع تحديد موضعك داخل السوق الذي اخترته مثال: حلوى تُعرف مكوناتها ويطيب لك أن تشرحها لمن تهديها
3. التجزئة (المعيار مقابل الشريحة)
| أ مكافأة للنفس | ب هدية زيارة العمل | ج هدية مناسبة | |
|---|---|---|---|
| العمر | مثال: موظفون بين العشرين والثلاثين. يشترون لأنفسهم ويأكلونها بأنفسهم | بين الثلاثين والخمسين. يقدمونها لأصحاب العلاقات المهنية | فوق الأربعين. يهدونها في أعياد الميلاد والمناسبات |
| مناسبة الاستخدام | مثال: ليلًا في البيت وقت الاستراحة. قطعة أو قطعتان في المرة | عند الاجتماع أو الزيارة. علبة واحدة في كل مرة | يوم مميز. تُوصَّل إلى بيت من يستقبلها |
| القيمة الأهم | مثال: سعر في المتناول وألا تكون ثقيلة على المعدة | أن تفتح حديثًا عند تقديمها. وأن تبقى صالحة أيامًا | المظهر والتغليف. ألا تسبب حرجًا أمام من يستقبلها |
4. الاستهداف (جاذبية السوق مقابل قوتك الخاصة)
المحور الرأسي: جاذبية السوق (الأعلى = كبير ومتنامٍ) / المحور الأفقي: قوتك الخاصة (اليمين = قوتك تنفع هنا)
- جاذبية عالية وقوة ضعيفة مثال: هدية مناسبة (ج). السوق كبير، لكني لا أغلب الشركات الكبيرة في التغليف والشحن. لا أختاره الآن، وأعيد النظر فيه بعد اكتمال التجهيزات.
- جاذبية عالية وقوة نافعة مثال: هدية زيارة العمل (ب). هنا أستهدف. يشترون علبة كاملة في المرة، والحديث عن المكونات يصير حديثًا بذاته. ثمة محاور أخرى، لكن هذين يكفيان في البداية.
- جاذبية منخفضة وقوة ضعيفة مثال: لم تقع أ ولا ب ولا ج هنا هذه المرة. اتركه فارغًا. هنا أقرر ألا أدخل، لأن الوقت المبذول هنا يوقف تجهيز السوق الذي اخترته.
- جاذبية منخفضة وقوة نافعة مثال: مكافأة للنفس (أ). قيمة الطلب صغيرة، لكن الشراء يتكرر. يكفي أن أعرضها إلى جانب هدية زيارة العمل.
5. خريطة التعاطف (فهم الشخصية) — ارسم مشتريًا واحدًا من السوق الذي اخترته في القسم 4
- الشخصية (فرد واحد من السوق المختار في القسم 4)
مثال: موظف في الأربعين يشتري هدية زيارة عمل
- الأفكار والمشاعر ما يدور في ذهنه مثال: الهدية العادية لن تجعل أحدًا يتذكرني
- ما يسمعه الكلام الذي يصله من محيطه مثال: يقول له زميل إن تلك الهدية نالت إعجاب الجميع
- ما يريد تحقيقه النتيجة التي يسعى إليها (القيمة الأهم في القسم 3 بكلماته هو) مثال: أن يُقال له إن ذوقه رفيع فيسهل عليه اللقاء التالي
- ما يقوله ويفعله ما ينطق به ويصنعه فعلًا مثال: يشتري على عجل من المركز التجاري في اليوم السابق
- ما يؤلمه ما يرهقه وما يحاول تجنبه مثال: كلها تبدو متشابهة فلا يبقى إلا السعر معيارًا
- ما يراه المحيط والمشهد من حوله مثال: رفوف المركز التجاري مصطفة بعلب متشابهة
6. خريطة التموضع (السعر مقابل التميّز)
المحور الرأسي: السعر (الأعلى = أغلى) / المحور الأفقي: التميّز (اليمين = عناية بالمكونات وطريقة الصنع)
- سعر مرتفع وتميّز عادي مثال: محل الحلويات في المركز التجاري. غالٍ بفضل الاسم والموقع. لا أغلبه في الميدان نفسه، فلا أختار هذا الموضع.
- سعر مرتفع وتميّز قوي مثال: هنا أضع نفسي. أرفع سعر العلبة إلى 65 ر.س وأرفق بطاقة تذكر مصدر المكونات.
- سعر منخفض وتميّز عادي مثال: حلوى السوبرماركت، العلبة بسعر 20 ر.س. المنافسة بالسعر لا تدوم، فلا أنزل إلى هذا الموضع.
- سعر منخفض وتميّز قوي مثال: متاجر فردية على الإنترنت. مكوناتها جيدة وسعرها منخفض. وهنا موقعي اليوم. وسبب رفع السعر تصنعه الجملة في القسم 9.
7. S — كيف جزّأت السوق
- المعايير هي العمر ومناسبة الاستخدام والقيمة الأهم
- مثال: قسّمتها إلى مكافأة للنفس وهدية زيارة عمل وهدية مناسبة
- إذا اختلف سبب الشراء فهي مجموعة أخرى
- عند الحيرة، التقسيم بموقف الشراء أقل عرضة للخطأ
8. T — أين أستهدف
- مثال: أستهدف هدية زيارة العمل (بين الثلاثين والخمسين، ممن يقدمونها لعلاقات مهنية)
- السبب: يشترون علبة كاملة في المرة، وحديث المكونات يصل إليهم بسهولة
- احتفظ بالأسواق التي لم تخترها مع سبب استبعادها
- الهدف واحد فقط. واختيار اثنين يشتّت الخطوات
9. P — بأي شيء أُذكَر
- مثال: حلوى تُعرف مكوناتها ويطيب لك أن تشرحها لمن تهديها
- السعر: العلبة بسعر 65 ر.س. وقد قررت ألا أنافس بالأرخص
- مثال: التقط الكلمات من حقلَي ما يؤلمه وما يريد تحقيقه في القسم 5 وضعها في بطاقة المنتج وحسابات التواصل
- بعد ثلاثة أشهر، راجع هل وصلت هذه الجملة كما هي
محتوى لوحة المهام
اجمع المعلومات 16 عنصرًا
اكتب منتجك ووضعك
قبل التحليل، صُغ بالكلمات ما الذي تبيعه وبكم ولمن. تكتمل المهمة حين يمتلئ المنتج والسعر والمشتري الحالي والمشكلة.
المنتج والسعر
احصر التحليل في منتج واحد، واكتب سعر الوحدة والكمية الشهرية. إن كان لديك أكثر من منتج، فابدأ بالأعلى مبيعًا.
اذكر مشتريك اليوم
اذكر كل من اشترى منك مؤخرًا بقدر ما تستحضر. المشترون الحقيقيون هم مادة التجزئة في الخطوة التالية.
اكتب مشكلة واحدة
اكتب أمرًا واحدًا يزعجك في طريقة البيع الحالية. مثال: لا أستطيع أنا نفسي شرح لمن صُنع هذا المنتج. هذه هي غاية التحليل.
جزّئ السوق
خطوة S. اجمع المتشابهين في مجموعة واحدة. تكتمل المهمة حين تُنتج ثلاثة معايير ثلاث شرائح.
اختر 3 معايير
اختر ثلاثة من العمر ومناسبة الاستخدام والقيمة التي يهتم بها المشتري. المعيار الذي يغيّر سبب الشراء يسهّل القرار لاحقًا.
كوّن 3 مجموعات
قسّم المشترين إلى ثلاث مجموعات وفق المعايير المختارة واملأ الجدول. لك أن تغيّر طريقة التقسيم في أثناء العمل.
أضف موقف الشراء
أضف إلى كل شريحة سطرًا عن متى وأين يشترون. المجموعة التي يتعذر وصف موقف شرائها ما تزال تجزئتها خشنة.
اختر سوقك الهدف
خطوة T. انظر عبر محورَي جاذبية السوق وقوتك الخاصة ثم احصر اختيارك في واحد. تكتمل المهمة بكتابة الهدف وسبب استبعاد غيره.
ضعها في المصفوفة
ضع الشرائح الثلاث في المصفوفة. لا تنظر إلى حجم السوق وحده، بل تأكد دائمًا من أن قوتك تنفع هناك.
اختر واحدًا فقط
اعتمد الشريحة التي وضعتها أعلى اليمين هدفًا لك. اختيار شريحتين يُشتّت خطواتك، فاكتفِ هذه المرة بواحدة.
دوّن سبب الاستبعاد
اترك سطرًا واحدًا على كل شريحة لم تخترها يوضح سبب الاستبعاد. هذا التدوين هو ما يتيح لك العودة إليها لاحقًا.
حدّد موضعك
خطوة P. ارسم أولًا مشتريًا واحدًا في خريطة التعاطف (القسم 5)، ثم قرّر بكلماته هو بأي فرق تريد أن تُذكر. تكتمل المهمة حين تصير جملة واحدة.
ضع 3 منافسين
ضع ثلاثة منافسين حقيقيين على خريطة السعر والتميّز. إن لم يخطر لك اسم، فابحث من جديد بوصفك مشتريًا.
ضع نقطتك أنت
ضع نفسك في موضع لا يتداخل مع المنافسين وحدّد السعر أيضًا. وإن حدث تداخل، فغيّر السعر أو المحتوى.
لخّص في جملة
اختصر موضعك في جملة قصيرة، والكلمات تُلتقط من حقلَي ما يؤلمه وما يريد تحقيقه في خريطة التعاطف (القسم 5). مثال: حلوى تُعرف مكوناتها ويطيب لك أن تشرحها لمن تهديها. استخدم الجملة نفسها في السطر الأول من التعريف وحسابات التواصل.
